Tóm tắt

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng AGRIBANK Hưng Yên. Đế đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng  tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp với 150  khách hàng bằng cách thiết kế bảng hỏi và thu thập thông tin bằng bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân của ngân hàng AGRIBANK Hưng Yên. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: yếu tố hữu hình có tác động cao nhất , xếp hạng thứ 2 là yếu tố đáp ứng, yếu tố tin cậy được xếp hạng thứ 3, các yếu tố đảm bảo xếp vị trí thứ 4 và Xxp hạng thứ 5 là sự chia sẻ. Thông qua kiểm định H1-H5 cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng  các giải thuyết này khẳng định tổng thể mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Từ Khoá: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Dịch vụ tín dụng, Ngân hàng AGRIBANK Hưng Yên

Customers' satisfaction is a vital factor; and it is a strategic target of today's Banks. In line with the increasingly fiercely competition in business environments, it is becoming extremely necessary to understand consumers' needs and customers' satisfaction affecting factors. This research paper, therefore, helps more for more effective implementations of marketing activities as well as for improvements of the Bank's development policy. The purpose of the study is to assess customers'  satisfaction with credit services at Hung Yen AGRIBANK. The researcher conducted

a direct survey with 150 clients by designing questionnaires collecting information from the private clients of Hung Yen AGRIBANK on purpose of customers' satisfation assessment. It is shown from the results that the following factors affect customers' satisfation with the Bank's credit services: tangible factors make the strongest  impact; standing rightly after tangible factors is response factors; then reliability factors and guarantee factors alternately. And the fifth Xxp factor is the share. It can be seen through H1-H5 testing that customers' satisfaction is positively affected by the quality of services. These explanations confirm the proposed overall research model.

Key words: Service quality, Customers' satisfaction, Credit services, Hung Yen AGRIBANK

*. ThS. Nguyễn Thanh Sơn. Phó Vụ trưởng Vụ 1 UBKT Trung Ương

Trong xu thế phát triển, hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO năm 2007 và nhiều tổ chức kinh tế quốc tế khác là đấu ấn quan trọng trong tiến trình đổi mới nền kinh tế của Việt Nam, đặt các định chế tài chính cũng như các Ngân hàng đứng trước những cải tổ lớn lao nhằm duy trì và phát triển trong môi trường cạnh tranh mới.  Hoạt động tín dụng trong ngân hàng là một trong ba hoạt động chính của ngân hàng, nó chiếm tỷ trọng lớn, phức tạp và đóng góp chủ yếu nguồn doanh thu cho ngân hàng. Có thể nói rằng, việc nâng cao chất lượng tín dụng ảnh hưởng đến việc tạo hình ảnh uy tín và chất lượng trong tâm trí của khách hàng và

qua đó sẽ đánh giá được mức độ đáp ứng hay năng lực phục vụ của ngân hàng nhằm xây

dựng các chiến lược phù hợp để hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của mình. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề tồn tại và phát triển của ngân hàng, nó sẽ làm cho ngân hàng có được thương hiệu mạnh và những khách hàng trung thành với mình nếu thoã mãn được kỳ vọng của khách hàng đối với mình. Chính vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề then chốt cho việc đưa ra các chính sách một cách hiệu quả để nâng cao chất lượng tín dụng cho ngân hàng.

Luôn đồng hành, thuỷ chung và tin cậy cùng nông nghiệp, nông thôn và nông dân, lĩnh vực khó khăn nhất trong hoạt động ngân hàng, Ngân hàng Nông nghiệp – PTNT Việt Nam (Agribank) chi nhánh Hưng Yên đã vững vàng bản lĩnh, vượt qua nhiều khó khăn bằng những cách làm mới, sáng tạo, hiệu quả cao. Với những thành quả đã đạt được cùng sự phát triển đi lên mạnh mẽ của tỉnh, Agribank Hưng Yên trưởng thành vượt bậc, vươn lên trở thành một trong những ngân hàng thương mại có uy tín và lớn nhất trên địa bàn tỉnh, là địa chỉ tin cậy của cộng đồng các doanh nghiệp, là người bạn đồng hành của nhân dân trong sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông thôn, xóa đói giảm nghèo, được cấp ủy chính quyền địa phương ghi nhận và đánh giá cao, góp phần tích cực làm nên những thành tựu của tỉnh.

Thông qua việc tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến lĩnh vực ngân hàng tác giả nhận thấy đối với AGRIBANK Hưng Yên hiện vẫn chưa có một nghiên cứu nào liên quan đến khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng. Xuất phát từ thực tế đó tác giả đã tiến hành nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng AGRIBANK Hưng Yên”

2.  Cơ sở lý luận

Trong nền kinh tế hàng hoá, trong cùng một thời gian luôn có một số người tạm thời thừa vốn, có vốn tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay. Bên cạnh đó luôn có một số người tạm thời thiếu vốn, có nhu cầu đi vay. Hiện tượng này làm nảy sinh mối quan hệ kinh tế mà nội dung của nó là vốn được dịch chuyển từ nơi tạm thời thừa sang nơi thiếu với điều kiện hoàn trả vốn và lãi tiền vay là lợi nhuận thu được do sử dụng vốn vay. Đây chính là quan hệ tín dụng.

Như vậy tín dụng là quan hệ vay mượn dựa trên nguyên tắc hoàn trả kèm theo lợi tức, nó để thoả mãn nhu cầu của cả 2 bên, do đó nó là một quan hệ bình đẳng, cả 2 bên cùng có lợi và mang tính thoả thuận lớn.

Quan hệ tín dụng đã hình thành và ra đời từ rất lâu, thậm chí mối quan hệ tín dụng thô sơ nhất được phát sinh ngay từ sau khi chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã. Quan hệ tín dụng đã phát triển qua nhiều hình thức từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, qua từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển mà dần hình thành nên các hình thức tín dụng mới có trình độ cao hơn, đã có các hình thức tín dụng sau: tín dụng nặng lãi, tín dụng thương mại, tín dụng ngân hàng, tín dụng nhà nước và tín dụng tiêu dùng. Mỗi một hình thức tín dụng đều có điều kiện kinh tế xã hội cụ thể. Tuy nhiên trong sự phát triển của mình, các hình thức quan hệ tín dụng trước không hề mất đi mà vẫn còn tồn tại và phát huy tác dụng khi có sự ra đời một hình thức tín dụng mới. Ngày nay, tất cả các hình thức tín dụng trên đều còn tồn tại và bổ sung lẫn nhau, và nó có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế.

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối            quan hệ giữa những giá trị của   sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó.

Sự tồn tại của mọi ngành kinh doanh chính là ở khách hàng “Khách hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao.

“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”. Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).

Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007). Kazi O. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, Daniel O. uka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành.

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ ngân hàng áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: Sự tin cậy (reliability), Tính đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như sau

(Nguồn tác giả tự xây dựng)

Giả thuyết:

H₁: Sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H₂: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H₃: Sự đảm bảo càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H₄: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

H₅: Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàng càng hài lòng